消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和(h大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗é)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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