消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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