最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(su匚字旁的字有哪些，区字旁的字ō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(匚字旁的字有哪些，区字旁的字yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn匚字旁的字有哪些，区字旁的字)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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