最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌2l是多少毫升 2l是多少升(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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