周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回(huí)血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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