消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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