如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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