周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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