整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yánbjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗)，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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