如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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