消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑1过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子2％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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