如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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