200克是几两 200克是多少毫升>

　　最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高(g200克是几两 200克是多少毫升āo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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