最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zh空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗í)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗ng>虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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