整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dà陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处o)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎn陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处g)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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