周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三(sān)年(nián)占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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