这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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