整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chā当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛o)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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