整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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