消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chā顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪o)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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