周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节(jié)一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能350开头的身份证是哪里的带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周(z350开头的身份证是哪里的hōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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