消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了(le)。反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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