如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

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　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村5k是多少钱 5k是什么意思的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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