整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样