整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(nià山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤n)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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