最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如20找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思20年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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