如56是什么意思 56是什么尺码果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(g56是什么意思 56是什么尺码òu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪56是什么意思 56是什么尺码这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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