周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出(chū)在(鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过(guò)综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的)论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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