消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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