如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(g赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么ù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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