消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabr15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟izio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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