消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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