周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报(bào)记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支(zhī)出还(hái)是(shì)出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时(shí)，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或(huò)是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不(bù)bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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