如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　值此之际是什么意思春节，值此 之际g>营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦值此之际是什么意思春节，值此 之际”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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