周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上55青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思0元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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