整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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