周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(z2022中国挖2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才hě)表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是(shì)因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续(xù)三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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