整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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