整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站认真地还是认真的写作业，认真的与认真地的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转认真地还是认真的写作业，认真的与认真地化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(l认真地还是认真的写作业，认真的与认真地e)》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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