如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(g德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么uǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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