整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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