消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tón冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢g)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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