整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(y特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王ú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王