如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōn所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文g)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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