消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。<感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜/p>

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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