消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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