如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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