最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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