整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(gu96的因数有哪些数，72的因数有哪些ǎng)告商单(dān)维96的因数有哪些数，72的因数有哪些持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“96的因数有哪些数，72的因数有哪些更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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