如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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